Jedes Unternehmen, das sich seinen Zielgruppen gegenüber glaubwürdig präsentieren möchte, muss sein Verhalten, sein Aussehen und die Art, wie es mit Kunden, Aktionären und Investoren kommuniziert, koordinieren. Unternehmen werden auf Basis ihrer Produkte, ihrer Dienstleistungen und ihres Verhaltens beurteilt. Weder Branding, Strategie, Werte oder Tonalität können die Tatsache überspielen, dass Unternehmen und Institutionen ihren Markenwert verdienen müssen. Da kann nichts übergestülpt werden, alles muss echt sein. Authentizität und Integrität sind die Voraussetzungen für jede glaubwürdige Identität.

In diesem Zusammenhang kann man die Rolle des Designers mit der eines Zehnkämpfers vergleichen. Ähnlich wie ein Zehnkämpfer muss sich der Designer in mehreren Disziplinen auszeichnen. Jede Äußerung und jede Anwendung muss zu dem obersten Ziel führen, der Schaffung einer unverwechselbaren Persönlichkeit mit einem einprägsamen Gesicht – einer Reihe von visuellen Eigenschaften, die dem Unternehmen, seinen Produkte und seinen Dienstleistungen unmittelbare Erkennbarkeit garantiert.

„Kommerzielle Zeichen sind wie Menschen. Einige sind vernünftig zusammengebaut, aber es fehlt ihnen an Persönlichkeit. Andere sind aggressiv, aufgeblasen oder einfach nur unangenehm. Und gelegentlich trifft man auf einen interessanten Charakter. Auf jeden Fall müssen Markenzeichen eine Reihe von Kriterien erfüllen, um effektiv zu sein: die utilitaristische Werte, relevant, angemessen und praktisch zu sein, und die immateriellen Qualitäten, einprägsam und unverwechselbare zu sein; und das gewisse Extra, der visuelle Kniff, der eine einzigartige Persönlichkeit ergibt.“

Companies and institutions communicate internally and externally – with staff, stakeholders and the general public – through multitude of channels. The one element that unites all of these different expressions and makes them instantly recognisable is the company logo – it is the peg to hang the story on.

Unternehmen und Institutionen kommunizieren intern und extern – mit Mitarbeitern, Stakeholdern und der Öffentlichkeit – über eine Vielzahl von Kanälen. Das eine Element, das diese unterschiedlichen Äußerungen miteinander verbindet und sie unmittelbar wiedererkennbar macht, ist das Unternehmens-Logo.

Websites wurden in der Vergangenheit fast ausschließlich auf Computern angesehen und mit Maus und Tastatur navigiert. Mit der Verbreitung von touch-basierten Smartphones und Tablets ist die Anforderung hinzugekommen, für eine Vielzahl von Geräten zu gestalten – angefangen bei einem hochformatigen Smartphone bis zu einem querformatigen 60" Fernseher.

Seit Ethan Marcotte im Jahr 2010 den Begriff „Responsive Design“ geprägt hat, haben wir dies als den probaten Ansatz für Web-Entwicklung avanciert. Wir sind der Überzeugung, dass sich eine Website an das Gerät anpassen muss, ohne erstmal App-Stores besuchen oder Downloads durchführen zu müssen. Vielmehr passen sich immer die Inhalte den entsprechenden Browsergrößen an.

Vor 20 Jahren war die erste Anfrage eines potentiellen Kunden: „Können Sie mir Ihre Broschüre schicken?“ Ohne eine Broschüre war man kein vertrauenswürdiges Unternehmen. Heute muss dieses Vertrauen durch die Unternehmens-Website erzeugt werden. Es ist häufig der erste und manchmal auch der einzige Kontakte mit der Zielgruppe.

Anders als die flüchtige Natur der Online-Kommunikation haben Drucksachen eine physische und potentiell dauerhafte Präsenz. Eine Drucksache erzeugt, solange sie zu schön ist, um weggeworfen zu werden, eine unvergesslichen Eindruck. Aus dem Vorteil der Online-Kommunikation, wenn es um Geschwindigkeit und Effizienz geht, ergibt es eine einfache Regel:

Wenn es eilt, kommuniziert man online. Wenn es wichtig ist, kommuniziert man über Papier.

Wir lieben Bücher – wir nutzen Sie zum Nachschlagen, zur Inspiration und aus Vergnügen. Darüber hinaus gestalten wir Bücher. Nicht, dass wir nur ein Aufsehen erregendes Cover und eine Reihe schöner Seitenlayouts gestalten, obwohl wir das auch machen. Wir gestalten konstruierte Objekte mit ganz eigenem Rhythmus, eigener Struktur und Haptik, eigenen Materialien und Endverarbeitungen.

Wir denken über Bücher, wie über einen offenen Sportwagen oder ein weiteres Paar Schuhe von Louboutin. Man braucht sie nicht unbedingt, aber man will sie haben. Bücher sind Objekte der Begierde.

Vielleicht ist das einer der Gründe, warum eBooks bis heute nur wenig erfolgreich mit Kunst-, Architektur- oder anderen großzügig illustrierten Bücher sind. Das eBook kann das gedruckte Buch nicht ersetzen. Es muss seine eigenen Stärken wie die Interaktivität und den einfachen Zugriff auf eine Fülle von Informationen ausspielen. Das eBook muss das Buch neu erfinden.

Während ein Buch als ein singuläres Objekt gestaltet werden kann, erfordert es die periodische Natur eines Magazines, sich mit seinem einmaligen Mix aus redaktionellem Inhalt und Gestaltung mit jeder Ausgabe neu zu beweisen.

Bei einem Magazin liegt der Fokus in erster Linie auf den redaktionellen Inhalten. Der Werkzeuge der Designer, wie Typografie, Illustration, Fotografie sowie Papier und Druckverfahren, dienen alle dazu, die Räder zu ölen und dem Leser die Reise so reibungslos und angenehm wie möglich zu machen.

Sobald dieses Ziel erreicht worden ist, beginnt die schwierige Aufgabe, die Qualität mit jeder Ausgabe aufs neue unter Beweis zu stellen. Neue Rubriken erfordern neue gestalterische Lösungen, wiederkehrende Kolumnen müssen aufgefrischen werden, damit die Leser nicht ermüden, und gleichzeitig muss das Magazin seinen ganz eigenen Charakter bewahren. Ein sorgfältig kuratierte Balance aus wiedererkennbarer Kontinuität und überraschende Neuheit ist das Geheimnis eines anhaltend erfolgreichen Magazins.

Was die verschiedenen Kommunikations-Tools wie Direktwerbung, Anzeigen oder andere Kampagnenformen verbindet, ist die Tatsache, dass sie als eine Reihe von Einzelmaßnahmen das gemeinsame Ziel haben, eine gezielte Botschaft zu vermitteln.

Was sich wie ein Erscheinungsbild-Programm und nicht wie eine kurzlebige Kampagne anhört, kommt nicht von ungefähr, denn einige der erfolgreichsten Werbekampagnen sind nicht nur ein integraler Bestandteil einer konzertierten Identitätsentwicklung, sondern hat sich darüber hinaus als anhaltend wirksam erwiesen. Während viele Agenturen ihre Kreativität durch die regelmäßige Produktion immer neuer Kampagnenideen beweisen, vergleichbar einer Reihe kurzer Sprints, betrachten wir Kampagnen eher wie die Langstreckenläufer der Kommunikation.

Grafik im Raum erfordert neben einem räumlichen Verständnis ein ebenso ausgeprägtes kontextuelles Bewusstsein. Die Arbeit an einer Ausstellung und einer Messe ist eine physische Reise, die durch das Museum oder über den Messestand kann ein Gefühl des Lernens und Entdeckens ausdrücken.

Von besonderer Bedeutung im Zusammenhang mit Leitsystemen sind Beruhigung und Klarheit, denn, wie Alan Fletcher einmal am Flughafen Stansted außerhalb Londons beobachtet hat, „Menschen suchen nach Schildern, wenn sie verloren sind, nicht, wenn sie ankommen.“ Die Kunst eines guten Leitsystems besteht in der Entwicklung von Ergebnissen, die gut lesbar, zugänglich und klar sind.