Per risultare credibile davanti al proprio pubblico è importante per ogni azienda coordinare comportamento, immagine e comunicazione agli occhi dei propri clienti, azionisti e investitori. Le organizzazioni sono giudicate sulla base dei loro prodotti, servizi e condotta. Nessuna attività di branding, di strategia, di creazione di valori o di modulazione del tono del messaggio può ignorare il fatto che ciascuna impresa ed istituzione deve guadagnarsi il proprio valore di marca. Non può imporlo, deve essere reale. Verità e integrità sono pertanto i presupposti fondamentali di qualsiasi identità credibile.

Il ruolo del designer in questo caso è paragonabile ad un decatleta. Come il decatleta il progettista deve eccellere in diverse discipline. Ogni espressione e ogni applicazione tende verso l'obiettivo finale di creare una personalità originale dal volto indimenticabile – un insieme di caratteristiche visive che garantiscono all'azienda ed ai suoi prodotti e servizi una immediata riconoscibilità.

"I simboli commerciali sono come le persone. Alcuni sono ragionevolmente proporzionati ma mancano di personalità, altri sono aggressivi o pomposi o disturbano. Di tanto in tanto s'incontra un personaggio interessante. Un marchio efficace deve soddisfare una serie di criteri: valori utilitaristici che lo rendano rilevante, adeguato e pratico e qualità immateriali che lo rendano memorabile e originale e infine quel qualcosa in più, il tocco visivo che rende una personalità unica."

Aziende e istituzioni comunicano internamente ed esternamente – con il personale, gli investitori e il pubblico in generale – attraverso molteplici canali. L'unico elemento che accomuna tutte queste diverse espressioni e le rende immediatamente riconoscibili è il logo – il perno che tiene tutto insieme.

I siti web del passato venivano visualizzati quasi esclusivamente su computer e navigati con mouse e tastiera. La proliferazione di smartphone e tablet touch-based ha portato alla complessità di progettare per molteplici dispositivi, da uno smartphone formato verticale ad un televisore 60" formato orizzontale.

Abbiamo promosso il "Responsive design" fin da quando Ethan Marcotte nel 2010 coniò il termine, come l'approccio giusto che il pensiero umano deve avere nei confronti della progettazione web. Noi crediamo che un sito debba adattarsi alle dimensioni dello schermo del dispositivo su cui viene visualizzato senza bisogno di app store o download, al contrario l'immagine completa del sito deve essere visualizzata sul proprio browser senza problemi.

Inoltre grazie ad un sistema di gestione dei contenuti come Drupal, appositamente configurato, questo approccio dà ai clienti il pieno controllo della struttura e dei contenuti presenti, senza la necessità di sviluppare e mantenere ulteriori infrastrutture per i diversi sistemi operativi.

Venti anni fa la prima richiesta da parte di un potenziale cliente o committente sarebbe stata: "Potete inviarmi una brochure?" Senza una brochure una società non era affidabile. Oggi questo ruolo è in gran parte giocato dal sito web, che è spesso il primo, a volte l'unico, contatto con il pubblico.

A differenza della natura transitoria della comunicazione on-line, la comunicazione stampata ha una presenza fisica e potenzialmente più permanente. Un progetto stampato, a patto che sia così bello da non essere gettato via, acquisisce una qualità memorabile. Con il vantaggio della comunicazione on-line quando si tratta di velocità ed efficienza di distribuzione, esiste una semplice regola:

Se è urgente mettilo in rete. Se è importante mettilo su carta.

Amiamo i libri, come notò il critico di design Hugh Pearman in una delle sue visite nel nostro studio: "Ci sono un sacco di libri, alcuni utilizzati come ispirazione, altri realizzati dallo studio stesso. Manss ha una reputazione come designer di libri, non a caso, visto che i suoi libri sono così belli.

"Un libro, per Manss, è qualcosa di più rispetto alla presentazione di testo e immagini in modo chiaro, anche se da buon tedesco ama la chiarezza tipografica. Il risultato finale è che il libro diventa un oggetto del desiderio. La sensazione che si ha è che la rilegatura, la trama della copertina, l'utilizzo di carte particolari siano di primaria importanza".

Forse è questo uno dei motivi per cui l'e-book ha avuto finora poco successo nel campo dell'editoria d'arte, architettura o illustrazione. Infatti, a meno che i vantaggi dell'e-book, di fruizione interattiva facilitata e ricchezza di informazioni, non prendano il sopravvento sulle qualità tattili e le fattezze di un libro stampato il libro rimarrà il fiore all'occhiello dell'editoria.

Mentre un libro può essere concepito come un oggetto unico, la natura periodica di una rivista impone che il suo mix originale di contenuti editoriali e progettazione dimostri il proprio valore ad ogni uscita.

Il fascino di una rivista dipende innanzitutto dai suoi contenuti editoriali. Il progettista attraverso tipografia, illustrazione, fotografia, così come carta e processi di stampa, può però oliare gli ingranaggi e rendere il viaggio del lettore più agevole e piacevole possibile.

Una volta raggiunto questo stadio inizia l'arduo compito di mantenere l'obiettivo ad ogni uscita. Ciascuna novità richiede un'adeguata espressione nel layout, rubriche ricorrenti devono essere costantemente aggiornate per evitare che il lettore si annoi, tutto questo conservando il carattere unico della rivista. Un equilibrio attentamente curato tra una continuità riconoscibile e sorprendenti novità è il cuore del continuo successo di una rivista.

Che si tratti di direct mail, pubblicità o qualsiasi altra campagna promozionale, ciò che tutti questi strumenti di marketing condividono è l'essere composti da una serie di singole attività che combinate insieme raccontano una storia.

Se questo suona più come un programma di identità aziendale che come una campagna pubblicitaria di breve durata, è interessante notare che alcune delle campagne di maggior successo non sono state solo parte integrante nello sviluppo dell'identità di un marchio, ma hanno anche dimostrato di essere più durature. Mentre molte agenzie dimostrano la loro creatività con la produzione di nuove idee per campagne a intervalli regolari, come dei velocisti impegnati in una serie di brevi gare, noi preferiamo pensare alle campagne come i maratoneti della comunicazione.

La progettazione di un allestimento richiede una comprensione dello spazio tanto quanto una consapevolezza del contesto in cui si sta agendo. In una mostra o in una fiera vi è un percorso fisico, attraverso il museo o gli stand, che può dare vita ad un senso di apprendimento e di scoperta.

La rassicurazione e la chiarezza sono elementi di particolare importanza nella segnaletica e nel wayfinding, perché, come Alan Fletcher ha osservato una volta all'aeroporto di Stansted nella periferia di Londra, "le persone cercano i cartelli segnaletici quando si sentono perse, non quando arrivano." Il ruolo di buona segnaletica consiste quindi nell'essere leggibile, accessibile e chiara.